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月活達到8500萬,小紅書這座“金礦”未來還能挖多久?

小紅書,是最近幾年移動互聯網領域的一批黑馬,如同年輕人都愛B站一般,大量的年輕女性用戶都聚集在小紅書平台上,大量的營銷推廣人員也開始在小紅書掘金。

這不,前幾天,一位做代運營的朋友就讓我去小紅書評價一下他的種草筆記,目前曝光點不錯,轉化也還可以。可尷尬的是,小紅書並非是我常用APP,我隻能一邊悄悄下載小紅書一邊對朋友的種草筆記進行評價。毋庸置疑的是,如今在小紅書做內容和流量不錯的賬號,廣告金主肯定很願意掏錢。

外界傳聞,“十個營銷人,九個小紅書”,小紅書如今真的有這麼火熱嗎?作為一個大金礦,小紅書究竟還能挖多久?在對品牌合作人做出更多的要求之後,小紅書的優質內容創作者未來是否會被對手搶走?

小紅書“金礦”:月活8500萬,注冊用戶2.5億,估值30億美元

從2013年到現在,隻花了6年時間,小紅書就已經躋身國內頭部導購平台,這個成績確實比較耀眼。

據公開數據顯示,截至2019年5月,小紅書月度活躍用戶8500萬,而這個數字在18年是3000萬,17年是1000萬。為什麼在移動互聯網人口紅利逐漸消失的情況下,小紅書的增長還能如此迅猛呢?這和切入了一個相對空白的市場大有關係。

目前小紅書平台注冊用戶2.5億,其中70%用戶為90後。從數字和年齡上看,小紅書的流量不僅量級可觀,質量也很“多金”——90後的消費能力也十分可觀。

當代年輕女性“人手一本小紅書”的形容或許並不為過,女性消費者在糾結一支口紅是否值得購買時,去小紅書逛逛或許就能找到利於購物決策的信息。

其實,不僅是美妝個護,現在小紅書的運營內容幾乎包括全品類,旅遊、健身、美食、育嬰等,都可以在小紅書找到相關的攻略或者分享。那麼,小紅書隻是一個單純的“好物分享”社區平台嗎?答案自然是否定的。

按照小紅書聯合創始人瞿芳的說法,小紅書目前就是一座金礦,金子就是平台裏的優質內容和流量。而阿裏騰訊這些互聯網巨頭選擇投資小紅書,自然也是看到了小紅書的商業價值。

去年,小紅書完成3億美金的D輪融資,由阿裏領投,騰訊、金沙江等跟投,估值30億美元。從數字上看來,小紅書的確是一座穩穩的金礦,隻是,這座金礦埋在地下幾尺?有多少“礦道”能夠挖到金子?要挖多久才能有所收獲?在擁有如此體量的流量之後,商業化是小紅書需要麵臨的問題。事實上,從跨境電商、自有品牌、導購到廣告投放,小紅書這幾年一直在嚐試商業化,隻不過走的克製且艱難。

海淘直營到廣告投放再到品牌合作人,小紅書商業化步伐正在加速

2014年小紅書上線“福利社”嚐試電商自營,但僅占有跨境電商不到4%的市場份額。情況到了2018年有所好轉,艾媒谘詢數據顯示,2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元,用戶規模超1億,小紅書所占市場份額為7.3%。

月活達到8500萬,小紅書這座“金礦”未來還能挖多久?

小紅書聯合創始人瞿芳表示小紅書電商自營在營收方麵不存在問題,但是,平台“種草”機製讓小紅書很多時候隻是在“為他人做嫁衣”。相當數量的真實用戶在小紅書被種草之後,並不會選擇在平台拔草,轉而去了網易考拉、天貓國際等其他電商平台。

直營電商顯然不符合小紅書的內容生態基因,無法發揮平台最大的商業價值。不同於傳統的零售服務業,小紅書作為一個UGC社區,其引流模式與變現模式並不統一,用戶不等於消費者。如果直接拓展銷售業務,根本無法同淘寶天貓京東這樣的行業巨頭分一杯羹,畢竟缺乏供應鏈、物流支持、倉儲等配套硬件基礎設施與之競爭。但如果僅僅依靠打廣告來變現,那麼平台內容質量、用戶體驗肯定都會受到影響,破壞社區整體調性。

其實,想要商業變現,小紅書最重要的還是維護其平台的“商業價值”,也就是這些優質內容和流量,保證平台在同類產品中的頭部地位。畢竟導購平台內部也存在大量競爭,不論是蘑菇街、美麗說這種同類平台,還是淘寶聯盟、微信社群團購這種擁有大量淘寶內部優惠券的導流形式,都會在“商品導流”上與小紅書成為競爭對手。

意識到電商並非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡後,小紅書重新將矛頭對準內容和社區板塊,維持平台調性,打造更具價值的內容生態。為此,今年5月,小紅書發布了“品牌合作人升級”通知,想要通過更為嚴格的篩選機製來尋找品牌合作人,激勵kol提升內容質量。

品牌合作人升級門檻後 小紅書內容生態隱患也隨即暴露

《品牌合作人升級說明》對粉絲量和月曝光量作出更高要求,粉絲數量不足5000、平均曝光量低於10000的kol將被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。此前的標準為粉絲數1000人以上,筆記平均曝光量超過1000。

小紅書官方公布此次升級僅影響到3000名kol,而據Tech星球公布實際被腰斬的kol數量達12000多人,最終減少至5500名,幾乎過濾掉70%的kol,剩下的大部分為明星和頭部kol。

通過提高準入門檻來保證合作人的質量,減少KOL創造虛假信息的概率,假粉博主生存空間變小,無法肆意亂接廣告,倒逼他們創造更多的優質真實內容。中國互聯網走過草莽時代,平台早已深知用戶體驗的重要性。小紅書對KOL的清洗,是對自己社區調性的回歸,讓社區內容不再“水化”,長遠來看更加有利於平台口碑的強化。

但是,頭部kol其實並不依賴小紅書平台價值,他們在不同的平台或許有著更多的變現途徑,比如淘寶直播、百度貼吧、知乎社群等。因此,他們是否會與小紅書官方MCN機構泓文經紀鳳凰彩票簽約也未可知。至於那些被過濾掉的中部kol很多是硬核用戶,為了提升自己的商業價值會努力創作出優質內容。而現在被腰斬,將來是否留在平台或許也未可知。

近日除了品牌合作人升級讓小紅書陷入熱議之外,平台虛假種草筆記和煙草營銷風波等敏感事件相繼曝出,關於小紅書上的“假種草,真廣告”等負麵聲音也越來越多。目前,小紅書判定“內容真實性”沒有統一標準,評判機製大多靠猜或者關鍵詞定位,這存在誤判的可能性。很多用戶用心分享的真實推薦品牌產品也被平台當做廣告限製發布。

除了真實分享與廣告內容缺乏評判標準之外,小紅書直營電商還麵臨著信息泄露、退貨難、假貨等質疑。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平台的統計數據顯示,2016年“雙11”和“黑五”期間,小紅書以27%的比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網購期間,小紅書還是以46.54%的比例位列投訴榜第一。

社區硬核用戶留存不穩定、社區內容受質疑、平台商品質量堪憂,這些問題都可以從側麵看出,目前小紅書的內容生態發展並不健全,存在監管預防難題,缺乏運營維護。

公信力下滑是小紅書這種以內容起家的平台最擔心的問題,為了拯救平台爆發的信任危機,小紅書做了一係列整改。

同時針對內容和社區板塊,為了豐富社區內容形式,除了最開始的圖文筆記形式外,小紅書還在嚐試做短視頻、直播。這些舉動讓小紅書越來越“抖音化”。

視頻直播浪潮之下,“抖音化”或成小紅書新機會

小紅書推出的的短視頻入口名為“hey”。“hey”提供打卡機製,通過設置早餐打卡、健身打卡、減肥大卡、自拍打卡等不同主題板塊來幫助用戶解決拍什麼的問題。數據顯示參與短視頻攝製的用戶超過一百萬,隻是與月活8500萬的數字相比,顯然用戶還沒有習慣采用短視頻的方式分享記錄鳳凰彩票生活。

月活達到8500萬,小紅書這座“金礦”未來還能挖多久?

隨意刷下來,會發現小紅書的短視頻板塊,“抖音式”的內容不少。短視頻內容整體偏向娛樂化,可以給那些在小紅書完成種草攻略之後的用戶提供不一樣的體驗——用戶在小紅書種草學習攻略,也在小紅書娛樂休閑,減少用戶流向“抖音”“微博”等平台的概率。

短視頻讓小紅抖音化,那麼直播呢?小紅書官方稱,直播的核心內容是“生活方式分享”,並為用戶提供有價值的互動。看來小紅書希望直播也成為一種流量工具,獲取新客,提高用戶使用時長和粘性。在流量采買方麵,小紅書幾乎不遺餘力,除了邀請明星入駐、電視廣告之外,去年小紅書還持續讚助綜藝《偶像練習生》、《創造101》等,外買費用都是千萬量級。

其實,除了流量之外,小紅書做直播還有主播優勢。坐擁大量KOL、達人的小紅書可以省去從零招募主播的工作,從現有KOL達人池中篩選。至於直播的變現,打賞或者是電商都是可行的路徑。現在小紅書做直播還處於內測階段,是否能達到預期的引流作用還未可說,隻是從短視頻內容方麵來看,小紅書還是能夠留住部分用戶停留在平台。

目前互聯網的趨勢是電商平台開始做內容如阿裏、京東,而快手、抖音這樣的內容平台則在嚐試走電商化道路、將內容變現。隻是無論是電商平台做內容還是內容平台做電商,目前都沒有十分成熟的案例,各方尚處於摸索階段。

其實二者都有各自的優勢,電商平台擁有成熟的商業模式,也有足夠的流量,但是因為品牌多而雜、用戶群體廣而亂,導致平台的內容審核和社區營運缺乏維護;而內容平台在擁有流量的同時還擁有好的UGC、PGC、PUGC生產內容,有硬核用戶保證社區氛圍的維護,從明星到KOL,不缺乏內容輸出卻難以變現。

在這樣的情況下,兩者進行合作或許是共贏的最好方式,這也可以解釋去年小紅書完成D輪由阿裏領投的3億美元融資,以及融資後小紅書筆記嵌入淘寶的流量測試。阿裏在尋找優質流量入口,小紅書拓展變現途徑。將來,內容平台與電商平台之間的聯合可能是大勢所趨。

文 |小謙,小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創始人,互聯網觀察員,數十家科技媒體專欄作者,微信請聯係net1996,轉載請注明版權

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